http://www.j-roi.com/column/ ja Copyright 2009 Wed, 14 Feb 2007 19:21:58 +0900 http://www.sixapart.com/movabletype/ http://blogs.law.harvard.edu/tech/rss 人は一度習慣化されたものをなかなか変えられません。 厳密にいえば変えようとしません。 理由は簡単。それが一番楽だからですね。 それでなんら問題がないというならばそれでもよい。 ただそれでよいという場合は少ないのではないかと思います。 なぜか？ それは日々周りは変化をしていっているからです。 自分が悠長に構えている間、周りは少しづつでも動いています。 周囲が変化を続けているのに、自分がそのままの状態ということ。 それはつまりイコール、波長のズレや歪みの発生を意味し、最悪、仲違いのきっかけになったりします。 常に周りの変化を感じ取り、自らを積極的に変化させていく意識を持つこと。そして実際に行動して変えていくこと。 そこにこそ成長があり、成功があり、楽しみがある。 「日々成長」といわれるものは、単純にこういうことの積み重ねなのではないかと、そんな風に最近考えています。 そう考えてみると、実は飲食店というものは、この点において大変大きなハンデを背負っています。 悲しいかな、毎日が習慣（ルーチン）の世界だからです。 （たとえアルバイトでも１ヶ月間飲食店で働いたことがある人ならばこの言葉の意味がわかると思います。） 雨の日も風の日も３６５日まともな休みなしで、同じお店で、同じスタッフと、同じ料理を、同じ方法で出す。 そこには思考停止に陥る要素がたくさんあります。 大半のお店が「現状維持」の”横ばい”が目標となり、それを「ルーチン」の中でなんとなく目指している。 これが飲食店にみられるひとつの現実です。 （誤解のないよういっておきますと、もちろん全てのお店がということでないです。毎日チャレンジ精神に溢れ、「現状打破」が目標で運営に臨んでいるカッコいいお店もたくさんあります。あくまでも一つの解釈として。悪しからず。） ただここでは飲食店にこんなハンデがあるからこそ 声を大にして言いたいと思います。 頭を使おう！ 体を使おう！ そして変化を恐れずチャレンジをしよう！！と。 本当は飲食店こそ日々変化することを追及していかなければならないのです。 それは上記の話と一緒。 周り、つまりお客様が日々変化しているからです。 流行が変わる、好みが変わる、気分が変わる、おそろしいスピードで変化しています。 自分たちが止まっているから、お客様もそれに合わせてくれる。 こんな都合のよいことはまずありません。 いつきても変わり映えのしないメニュー いつまで経っても直らぬ接客態度 いつきてもやっている面白みのないキャンペーン 変化なきところに発見や面白みはありません。 気づいた時にはお客様はいなくなっていくのです。 飲食店こそ己の変化の努力を惜しんではいけないと思うのです。 少々熱くなってしまいましたが、上記が創刊当初からの想いです。 そんなハンデを飲食店の皆さんが持つ中で、 我々ができることは・・・ ”具体的情報”と”戦う力”の提供。 飲食店で働く皆さん（＆飲食店関係の皆さん）へ今後もこれを お届けできればと思っています。 http://www.j-roi.com/column/cat6/old_001.html http://www.j-roi.com/column/cat6/old_001.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 26 Dec 2006 20:33:06 +0900 今回はごくごく基本中の基本ではありますが、 売上＝客数×客単価 について話していければと思います。 さて、ここで一つ質問です。 「客数と客単価。どちらが大切でしょうか？」 ・ ・ ・ いかがでしょう ・ ・ ・ ・ ・ 答え「どちらも大切です」 どっちもなくては売上は作れないですよね。 ではさらに質問です。 「客数と客単価。どちらが先でしょうか？」 聞き方を変えてみます。 「客数と客単価。どちらかを先に改善するとしたら どちらから先に着手したほうがよいでしょうか？」 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 答え「これは客数です」 なぜでしょうか？ 簡単です。 『お客さんが来ない限り客単価もなにもないからです』 客単価をああだこうだ”初め”に考えるのは、 実は皮算用であったりします。 全ては客数から始まります。つまりお客さんがお店にきて くれて、それで初めて客単価というものが試算できます。 例えば考えてみてください。 明日で１０月も終わりますが今月の売上はどうでしたか？ 目標には届きましたか？ もし目標に到達していなかったならば、どうでしょう それは客数が足りなかったからではないでしょうか？ （今までの経験則から考えても、「客数未達成で売上目標 未達成になっているケース」のほうが断然多いです。） 客単価は十分にお客さんがお店にきてくれて、その後で 検討する次の課題と考えたほうが改善はうまくいきます。 ------------------------------------------------------------ そんなの当り前じゃん・・・ そんな声が聞こえてきそうですが、意外にこれに気づかないで いるケースも少なくありません。 よく不振店に呼ばれて、話を聞く機会があります。 「不振の原因を明確にしたいんですよぉ」 とのことで現状をさらに聞いてみると、 「いやあ・・・うちはサービスレベルが低くて・・・」 「いやあ・・・うちは従業員が真面目にやらなくて・・・」 「いやあ・・・うちはコスト管理がうまくいかなくて・・・」 とのこと。 もう山のように様々な問題点が出てくるのですが、 掘り返していけばいくほど、その悪の根源は「客数不足」 つまり「お客さんがこない」ということが原因だったりします。 「暇だから緊張感がなくなる」 「暇だからオペレーションも身につかない」 「お客さんがこないから人件費とのバランスがとれない」 「お客さんがこないから仕入れた食材がはけない」 などなど挙げたらきりがなく。。 まさに「客数不足」がお店の魔のスパイラルを引き起こし、 どん底までお店を引きづり込んでいってしまっているケースを よくみます。 そしてもう一つ、客単価よりも客数を優先しなければならない 飲食店ならではの大きな理由があります。 それは、 『飲食店は客単価がほぼ固定である』 からです。 他の業界をみてみるとその意味がよくわかります。 例えば小売業。 売上＝客数×購買率×購買金額 こんな式になります。 「購買金額」が要は飲食でいう「客単価」になるわけですが、 小売の場合これは極論をいえば上限はありません。 要は「これもいいですよ～」「こっちのほうがいいですよ～」 といって沢山買ってもらったり、高い方を買ってもらったり といったことが可能だからです。 一方で飲食店には一度の購買（注文）に限度があります。 満腹になればお勧めも無理強いになりますし、 アルコールもまあ限界というものはあります。 偶然に高額を落としてくれるお客さんがいたとしても それはたまたまで、平均でみれば１０００円客単価がアップ するなんてことは滅多にあることではありません。 つまり客単価というものは「業態」で概ね最初から決められた もので、ほとんどいじれるものではないということです。 客単価はほぼ固定値 売上＝客数×客単価 （→変数）(→固定） となるともう手段は一つということになります。 『変数である客数をあげる努力工夫をしなければならない』 ということです。 これが客数に力をいれなければならないもう一つの理由です。 ----------------------------------------------------------------- 「だったらお客さんを作るにはどうすればいいの？」 という話は後半数回に渡りしていきます。 まず本日は理論編として、 【魔のスパイラルの根源は客数不足である】 【まず考えるべきは客単価より客数である】 【客単価は固定値であり動かすのは難しい】 【一方で客数は努力次第で増加可能である】 【お客さんがお店にくればお店は動き出す】 ということをお伝えしました。 次回は もう一つの大切なことを考えていきたいと思います。 『客数＝新規客＋固定客』 さて新規客と固定客、どちらが大切でしょうか？ さて新規客と固定客、どちらが優先されるでしょうか？ 皆さんはどうお考えになるでしょうか。 次回、この答えを紐解いていきたいと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat6/2.html http://www.j-roi.com/column/cat6/2.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 26 Dec 2006 20:41:52 +0900 前回は「客数」と「客単価」についてお話をしてきました。 本日もごくごく基本的事項ではありますが、 客数＝新規客＋固定客 について話していければと思います。 さて前回と同じ質問でいきます。 「新規客と固定客。どちらが大切でしょうか？」 ・ ・ ・ ・ ・ ・ いかがでしょう ・ ・ ・ ・ ・ 答え「どちらも大切です」 そう、客数と客単価と一緒。どちらも大切ですよね。 さらにもう一つ質問です。 では、 「新規客と固定客。どちらかを優先するとしたら どちらを先に増やそうしたほうがよいでしょうか？」 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 答え「これは両方です」 前回とは違いましたね。 ------------------------------------------------------------ 顧客に関する視点、つまり「顧客軸」というものは 客数・客単価とは違い、どちらが先か後というよりも 両方バランスよく着手していく必要があります。 「新規のお客さんだけ増えればよい」 「常連さんだけ増えればよい」 ということではなく両方ともバランスよく増えていく のが望ましいといえます。 そしてこのバランスを保つ上で、 知っておくべき非常に大切な基本知識があります。 それは 『新規と固定では全く行うべき活動が違う』 ということです。 新規客獲得＝お店を使ったことのない人に一度使ってもらうこと 固定客化＝一度お店を使ってもらった人に再度お店を使ってもらうこと この２つの段階では全くお店がやることが異なります。 今回はこのことについて少し説明していきたいと思います。 ------------------------------------------------------------ こんなことをわざわざお伝えするのにはわけがあります。 それは 新規客獲得と固定客化について頭の中がぐちゃぐちゃに なっている場合はよくあるからです。 こんな話よく聞きませんか？ 「うちの料理はほんとに美味い！絶品！ 味ではどこにも負けないから繁盛は間違いなしだよ。」 料理人出身のオーナーさんがお店を持つときなどに よく聞かれる典型的な台詞です。 そして実際にお店を開けてみると・・・ 繁盛どころか・・・１年経たずに店じまいを迎え・・・ さてこのオーナーはどこを勘違いしていたのでしょうか？ それは、 「美味い料理を作っていれさえすればお客がくる」 と思っていたところにあります。 「味でお客さんを呼べる」 と思っていたのです。 しかし、至極当り前のことなのですが、 「味は食べてみないと分かりません」 （もう勘違い部分が分かりましたでしょうか？） ------------------------------------------------------------ つまりさきほどの 新規客獲得＝お店を使ったことのない人に一度使ってもらうこと 固定客化＝一度お店を使ってもらった人に再度お店を使ってもらうこと に当てはめて考えれば、 「味」は固定客化のためだけの要素であることがわかります。 食べて初めてその味に触れ、気に入ってもらうのであり 「味」をいくらよくしたところで直接的には 新規客獲得にはつながりません。 このオーナーさんはこの整理ができていなかったのです。 言い換えれば、 「うちは味が美味しいから固定客化は問題ないよ」 と「固定客化への自信」は口にしているものの、 一方で、「一度お店にきてもらう」という 「新規客獲得」については全く考えられていなかったわけです。 こういった新規客獲得と固定客化への意識がないばかりに 苦難へと追い込まれるケースは多々あります。 ----------------------------------------------------------- （ちょっと応用） 「味」で例えてお伝えしましたが、 これを「味」だけで考えては この事例の活用は不十分といえます。 「顧客満足」と呼ばれるものは全て同じことが言えます。 つまり、 「顧客満足を向上させようとする活動」＝「固定客化」 ということになります。 ・サービス力をアップさせる ・ドリンクの提供速度をアップさせる ・レジ会計をスムーズに行う などなど お店で行っているこれらの「顧客満足度向上のための活動」は すべて大きく分けて考えれば全て「固定客化」のための活動です。 新規客獲得には全く関係がありません。 だから、もし 「うちのサービスは最高だよ！ どこにも負けないから繁盛は間違いなしだよ。」 といっている方がいたら・・・・ 上のオーナーさんと同じですよ・・・ 一方で、固定客化には全くが関係のない新規客獲得のため だけの活動というものもでてきます。 例えばオープン告知のためのチラシ撒き。 こういうものが直接的な新規客獲得の活動となっていきます。 ------------------------------------------------------------ お店の顧客化の段階を振り返り、 今必要なのはどちらか考えてみてください。 新規客獲得ですか？ 固定客化ですか？ もしくは今すで行っている活動を整理してみてください。 それは新規客獲得のためですか？ それとも固定客化のためですか？ このことを整理し意識し始めるだけで、 とたんに日々の活動が目的的になりますよ。 そしてお客さんが自分の思うままに集まり、 そしてファンになってお店が活気づきます。 今回も理論編として、 【新規客と固定客は両方大切で両方優先される】 【この両方はバランスよく増やすのが望ましい】 【増やすために何らかの活動をする必要がある】 【ただしこの活動は新規と固定では全く異なる】 【例えば顧客満足向上の活動は固定客化のため】 【例えばオープン告知広告は新規客獲得のため】 【この整理ができていないとバランスが崩れる】 【整理がつけば的を絞った活動で結果に繋がる】 ということをお伝えしました。 次回は「新規客獲得」にフォーカスし、 「飲食店が新規客獲得をするのに大切なポイント」について 話を進めていきたいと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat6/3.html http://www.j-roi.com/column/cat6/3.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:34:58 +0900 さて前回は、 「新規客獲得」と「固定客化」について触れ、 「分解して考えてみれば、やることは明確になる」 ということをお伝えしました。 そして今回からは、 やっとここにきました！（ここをずっと話したかったのです） 「新規客獲得」について残り６回でお話していきます。 ------------------------------------------------------------ 今回お伝えするのは、 「新規客獲得のベストタイミング」 つまり 「新規客獲得は一体どのタイミングで行うのがベストなのか」ということについてです。 結論を先にいってしまいます。 「新規客獲得のベストタイミング」＝「リニューアルもしくはオープンの時」です。 （・すでにオープンされている方はリニューアル・今からオープンされる予定の方はオープンとお考えください。以下はオープンに絞って話していきます。） このときほど効率よくスピーディーに新しいお客さんとの関係を作れる機会はなかなかありません。 その理由は主に２つありますが、本日はその理由の１つ目をお伝えします。 理由１ 『お店は街の風景になってしまうから』 からです。 この当り前の事実がオープンのときに全力で新規客獲得をしなければならない一つ目の理由です。 ------------------------------------------------------------ 今日は少し私たちの実体験を話します。 お恥ずかしい話ですが、実はあるお店の立ち上げで失敗を経験しています。 それは非常に素晴らしい業態、そして周りには人がわんさかいて誰がみてもうまくいくだろうという立地。 今思えば、その好条件に甘えていました。 そして何よりもオープンの時にアピールする大切さを私たち自身が自覚していませんでした。 オープンをさせることがゴールとなり、体だけは動かしていました。 そして予定通り無事オープンは迎えることができました。 みなで「おめでとう！」とお祝いをし・・・ しかし・・・ おかしい・・・ 待てども待てどもお客さんがぜんぜんきません。 オープンから２週間ぐらい経つと、、 閑古鳥が鳴き・・・ そんな時にやることとして思いつくのは、限られていますよね。 慌ててお店の周りに沢山歩いている人たちにチラシを撒き始めました。 でも、後の祭りです。 こうなるとチラシ撒きは裏目も裏目。 ただ肉体酷使の地獄の活動になりました。 悪循環とはおそらくこういうものを指すのだろうなと思ってしまうほどお店の歪みが激しくなりました。 この時は正直相当悩みました。 こっちはオープンで興奮しており、 「オープンしたばかりで店も綺麗ですよ！」 「最高のサービスしますから！」 「気合入ってますから！」 一人で熱くなっているエゴイストなわけです。 一方当のお客さんはそこまで熱くない。 その辺は至って冷静なわけです。 「新しいお店できたのか」と。 過信と無知のよって経験してしまった大失敗でした。 （このお店はなんとか半年かけて平均レベルの状態 まで回復しました。ただ失った時間は大きいですね） その時の失敗は大きな反省材料となり私たちの力になりました。 絶対に同じ轍を踏みたくないという強い一心がありました。 その後、その際の教訓、つまり 「オープンの際はサイレントではだめなんだ」 「周辺地域の人への認知に全力を注ごう」 ということを意識し、その後立ち上げに関わった店舗で様々な仮説検証を行いました。 そして・・・今では、 この経験、仮説検証をもとに、私たちの間では『オープン時の関心曲線』という考え方が出来上がっています。 文章では表現できないのが残念ですが、 縦軸関心度合い 横軸経過時間 の簡単な図で表現ができます。 お客さん側の立場に立って オープンするお店に対する興味・関心を追いかけます。 そうすると周辺地域の興味度合＝ボルテージがこんな形でわかっていきます。 オープン１ヶ月前興味を持ち始めます。 「何屋かな？」程度。 ↓ オープン１週間前どんな料理を出す店なのか？ 営業時間は何時から何時なのか？ ↓ オープン当日ここが興味のピークです。 ↓ オープン１週間後開店祝いの花が枯れるまで ギリギリで興味あり。 ↓ オープン半月後いつも店の前を通っている人は だんだん興味が薄れいきます。 ↓ オープン１ヶ月後完全に街の風景と化します。 ここで気づくのは悲しいほどの人間の習性。 『人は熱しやすく冷めやすい』という事実。 オープン日に向かって関心度合いが日増しに増していき、オープン後以降は谷底に落ちるかのように その度合いは急降下していくのです。 そしてオープン一ヶ月後には大抵のお店は完全に「街の風景」となってしまいます。 その時に何をやっても・・・ 私たちと同じ失敗、苦労だけはしないでください。 つらいですよ・・・ ------------------------------------------------------------ オープン前後１ヶ月が勝負です。 「街の風景化」するまでが「新規客獲得」の 第一次勝負ポイントです。 上記の興味度合いに合わせて、やれることは沢山あります。 一例ですが、 ・いつオープンするのかをしっかりポスターなどで掲出する ・チラシなどを入り口に置きメニューと営業時間がわかるようにする ・入り口でキョロキョロしている人には面倒でも話しかける ・お祝いの花はここぞとばかりに表に並べる ベタですよね。地道ですよね。 でもこれを惜しんで新規客との出会いはありません。 新規開店はオープンさせることがゴールとなりがちです。 新規改装もリニューアルオープン自体がゴールとなりがちです。 ここに「新規客獲得」というゴールも一つ追加して 考えてみることをお勧めします。 いろいろと皆で案を出せば、面白い方法も見つかると思います。 ------------------------------------------------------------ 今回のまとめです。 【新規客獲得のベストタイミングはオープン時である】（リニューアルも同様） 【理由はお店は一ヶ月で街の風景になってしまうから】 【街の風景になってから慌ててみてもそれは後の祭り】 【人の興味度合を探ることでやることが明らかになる】 【ベタでもなんでも新規客との関係はここで作るべし】 次回は 「新規客獲得のベストタイミング」 ＝「リニューアルもしくはオープンの時」 の”もう一つの理由”について話を進めていきたいと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat6/4.html http://www.j-roi.com/column/cat6/4.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:37:24 +0900 前回は、 「新規客獲得のベストタイミング」 は、 「リニューアルもしくはオープンの時」 であり、 その理由の１つ目、 『お店は街の風景になってしまうから』 ということについてお話をしました。 ------------------------------------------------------------ 今回はもう１つの理由 『新規客の獲得コストは高いから』 ということについてお話をしたいと思います。 飲食店は有店舗の中で特に入りずらいということをご存知でしょうか？ 小売店と比較すればそれは明確です。 ＜小売の場合＞ 売上＝客数×購買率×購買金額 ＜飲食の場合＞ 売上＝客数×客単価 購買金額は客単価とイコールと考えれば、違う点は「購買率」があるかないかですよね。 これはどういう意味をお持ちか分かるでしょうか？ 非常に簡単な話です。 「購買率＝購買する確率（割合）」 すなわち、小売の場合は購買するまでのプロセスに入店後の”確率”というものが発生してくるのです。 つまり購買率＝０％という場合もあるということ。 お店に入ったはいいけど何も買わないで出て行く人がいるという意味です。 一方で飲食店はこの率という考えはありません。 要するに、 「入店＝注文」 ということです。 お店に入ったら量の差こそあれ必ず注文はしますよね。 メニューみて「あまり頼みたいものがなーい」なんてこともありますがなかなかそこから外でれませんよね。 （メニューみてやっぱり止めるといって出て行く人も稀にはいますけれども…） 普段買い物する時や食事をする時には、考えてもみませんがよくよく考えてみると こういう違いがあります。 ------------------------------------------------------------ では、これをもって一体何を言いたいのかというと、 飲食店には、 「一度入ったら必ず注文しなければならない」 という潜在的なプレッシャーがあるということです。 つまり、 『飲食店は初回入店に対する精神的バリアが大きい』 ということです。 ということは・・・ そうなんです、 「初回入店の精神的バリアが高い」ということは、 つまり、 「新規客獲得の難易度が高い」 ということであり、最終的に、 『新規客獲得コストが高い』 ということにつながります。 ----------------------------------------------------------------- 通販業界や訪問販売の世界ではこの新規客獲得コストをいかに抑え、効率的に新規客から固定客にしていくかが 大命題となっていますが、そこでは、 新規客獲得コスト：固定客化コスト ８～１０：１ という数値が目安となっています。 一度接点をもって、コミュニケーションをとってくれた人たちへのコストはグッと下がるということ。 そして逆に初めての人のバリア（抵抗）を解除するには、その１０倍ものコストが必要ということを表しているんですね。 だから無料サンプル配ったりして色々と試行を凝らしていますよね。 ----------------------------------------------------------------- これは飲食店でもほぼ同じことがいえます。 「一度でもお店に興味を持ってくれた人をいかに低コストで他店舗より多く獲得できるか」 ここが繁盛店の生命線といえます。 そしてこの最も低コストで獲得する時期がこれが「オープン時orリニューアル時」なのです。 ポイントは前回お伝えした通りですね。 お客さんの関心・興味がピークの時ほど楽に簡単にそして低コストで新規来店促進の告知が できるタイミングは他にないからです。 今回のまとめです。 【新規客獲得のベストタイミングはオープン時である】（リニューアルも同様） 【実は飲食店は入店＝注文という暗黙のルールがある】 【それは入店に際しての潜在的な精神的バリアとなる】 【バリアが高ければつまりは初来店コストも高くなる】 【最もこの精神的バリアが低いのがオープン時である】 【つまりオープン時が最も新規獲得コストが安く上る】 やはりオープン時、リニューアル時は何をやるにも 狙い目ですよ。作戦をもって臨みましょう！ http://www.j-roi.com/column/cat6/5.html http://www.j-roi.com/column/cat6/5.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:39:13 +0900 いかがでしょうか。これまでの話から、 「オープンのタイミングが何にもかえ難い貴重なものであり、このタイミングでお客さんとコンタクトをとることが大切」 ということがお分かりいただけましたでしょうか？ その重要性を知っていただけたという前提で、 今回は、 「ならばどんなコンタクトをしていけばいいの？」 という次の質問に答えていきたいと思います。 手前味噌ではありますが、本日の提案は画期的です。 コロンブスの卵的な発想です。 聞けばそれはそうだよなあという内容ですが、周りの人たちはこれには気づいていません。 だからこれを知っていると周りに確実に差をつけられます。 これを知れば安定経営が可能になるということが分かっていただけると思います。 今回はいつもにも増し、特に頭の奥深くまでのインプットをよろしくお願いします。 ------------------------------------------------------------ 飲食店をオープンをする際、８割９割の方は「認知・告知」を考えます。周りに広くお店の存在を知ってもらおうとします。（約１～２割はサイレントオープンを考える方とお考えください） で、そう考えて行うことは？ 飲食店の多くは「チラシを作って配布」します。 沢山のお金をかけられるわけもありませんので、この選択をする場合がほとんどですよね。 では、その配布（活動）の目的はなんでしょう？ こう聞いて、一般的に返ってくる答えは、 「即日来店」です。 つまり「オープンの時にきてもらう」ということです。 例えばオープンフェアか何かをやって、半額特別割引チケットか何かをつけて、それをみてもらったお客さんを呼ぼう！ ということです。 即日としていますが、期間はおおよそオープンから１ヶ月以内といったところが目安でしょうか。 これがオープンの際に通常に考えられている、「即日来店」という目的です。 ただオープン時の目的を考えるとこれでは片落ちです。不十分です。 チラシをもらった立場で考えてみてください。 特別割引がついているチラシとはいえ、 ・日程を調整して、 ・一緒にいく人を調整して、 ・お金を出して、 実際にそれで一ヶ月以内にその店に足を運びますでしょうか？ 相当な魅力があったり、話題であったりしない限り、実際にお店にいくまでには結構腰が重たかったりしますよね。 これが現実だったりするわけです。 そう考えると、オープン一ヶ月以内にお店に行く人たちは非常に大切なお客さんなのですが、数で考えれば、「氷山の一角も一角」という非常にレアケースということになります。 そこで狙うべきは、もう一段「状態が低い」人たちです。 いうなれば、 チラシを手に取り、 「ああこんなお店ができるんだ。いつか行ってみたいなあ」 「美味そうな料理だな。食べてみたいなあ」 「こんなお酒おいてるんだ。今後飲み会で使ってみよう」 「安くて綺麗な店だからこんどデートにいいかも」 こんなことを少しでも考えた人たちです。 この人たちは何かのハードルがあるため「一ヶ月以内」にはお店にはきません。 しかし、 「一度はお店のことを考えたことがあります」 この人たちが今後お店の宝となります。 この人たちのことを「見込客」と呼んでいます。 結論をお伝えします。 オープン時のお客さんとのコンタクト （例えばチラシ配布活動など） の目的は大きく２つ、 １即日来店 ２見込客発掘 で考える必要があります。 特に「２見込客発掘」を意識しているか否か、これが長い目でみると他店と圧倒的な差として現れます。 ----------------------------------------------------------------- ちょっと数字でみてみましょう。 オープンに合わせてチラシ配布を１万枚行なったとします。 その際、「即日来店」で１ヶ月以内にお店にきてくれる人はどれくらいいるでしょうか？ 今までの実績からの参考値（チラシ撒き）でいえば、低く見積もって、 １００００枚×平均反応率１％ です。 つまり枚数(人数）にして、 ▼戻り数１００枚（人） ▼単価３０００円 ▼一組当りの人数２．５名 と想定すれば、 ▼売上獲得７５万円 といった結果です。 これでもオープン告知活動としてはまずまずの数字でしょうか。 では、「見込客発掘」で今後お店にきてくれる可能性を秘めた人たちはどれくらいになるでしょうか？ 今までの実績からの参考値（チラシ撒き）でいえば、これまた低く見積もって、 １００００枚×平均反応率１０％ です。１０人に１人という計算です。 ※うまくいく時は反応率は１５％をオーバーします。 つまり枚数(人数）にして、 ▼１０００枚（人） でしばしばその数は即日来店の１０倍以上に及びます。 そのまま１０倍して７５０万という簡単な計算にはなりませんが、（細かいためここでは割愛します） その効果は全く別次元のものになります。 そして、 「即日来店客」は一度きたらそれっきりというケースが多いのに対して、 「見込み客」はしっかりメンテナンス（コミュニケーション）をしていけば１年以上～半永久的な顧客となり得ます。 これもお店に全く別次元の結果をもたらします。 （オープンでの話をしていますが、基本的に既存店舗でもこの「見込客発掘」の原則は変わりません） ----------------------------------------------------------------- この「見込客発掘」という視点をお持ちでしたでしょうか？ 「実際に見込客発掘ってどうやるの？」 という方法論については次週からお伝えしていきますね。 「まずい！うちは「即日来店」しか考えていなかった！見込客という人たちのことも考えてみよう！」 という考え方転換のキッカケとなった方が少しでもいれば、今回お伝えしたい内容は伝わったかなと考えています。 今回のまとめです。 【オープンの時はみんなが必死に認知や告知を考える】 【そして一生懸命知恵を絞ってチラシ配布などをする】 【目的は即日来店つまり１ヶ月以内にきてもらうこと】 【しかしそれでは近隣のお店とやっていることは一緒】 【意識すべきは見込客つまり一度興味をもってくれ人】 【見込客は数が違う接触期間が違うだから効果が違う】 http://www.j-roi.com/column/cat6/6.html http://www.j-roi.com/column/cat6/6.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:41:34 +0900 前回で「見込み客の重要性」については理解 頂けたのではないかと思います。 本日は「ならば見込み客をとる方法は？」 ということで具体的なポイントに進んでいきたいと思います。 見込み客の反応率目標は１０％～２０％とお伝えしました。 これがヒントです。これを逆に考えてみてください。 そう、つまりこれは チラシならばそれを受け取った一般消費者が、 「１０人に１人、５人に１人が反応する」 という状態を指します。 イメージ的な状態をいえば、 企画を見たほぼ全員が 「お！なんだ？」と反応を示すそんな状態です。 よって企画立案段階ではこの状態を作リ出す企画を練ればよいということになります。 ただこれは「言うは易し、行うは難し」です。 これを行うには常に企画のためのアンテナを立てていることが必要であったりします。 セール・・ フェア・・ キャンペーン・・ 懸賞・・ などなど 一般消費者に発信されている広告を意識し、盗もうとする癖がよいアイデアを生み出します。 例えば、表現一つとってみても、 「○○％割引」 と書かれているのと、 「○○○○円割引」 と書かれているのと、 どちらがより多くの人に反応すると思いますか？ 答えは「円割引」です。 こちらのほうが金銭的メリットを直接的に訴求できます。 一般消費者の目線から意識してみる癖をつけるとこの微妙なニュアンスの違いを直感で感じられるようになります。 ------------------------------------------------------------ とはいっても飲食店の皆さんは時間のない中で今すぐに考えを出さなければいけませんよね。 そんな時はお店のスタッフ皆でアイデアを出してみてください。 その時のポイントは、そこに集まった全員が 「お！これなら１００％の人が行ってみたいと思うよ！絶対！」 とうなずくこと。これが企画採用の基準です。 極論ですが、 「１０００円キャッシュバック」 「１万円キャッシュバック」 「５万円キャッシュバック」 誰でも５万円に一番反応しますよね？ この感覚で決めていけばいいのです。 あとは企画内容と収益とのバランス、これを保てば完成なわけです。 そんなこといったって、 「簡単には考えつかないよー」 そんなお店のために、凄い成果が出ている企画を今回は特別ご紹介しちゃいます。 これは弊社ですでに実践して高い結果を出している企画です。 （チラシなどでイメージがお伝えできないのが残念ですが） 「オープン記念！ 先着限定３００名様、 ５０００円コース料理をいまだけ無料でご招待！」 「３日間プレオープンします！ 抽選で２００名様、 当選の場合、 １０００円で食べ放題！飲み放題！です！！」 ちょっと行きたくなりませんか？ もちろんチラシにはシズル感たっぷりの写真と、 裏面には”お店の売り”情報が満載！ 一言一句まで追求し 「行きたくない人がおかしい」という状態で告知をしています。 今ではこれで見込み客を多い時で２０００人以上集めています。 ============================================================ 効率的かつスピーディーに見込みのお客さんを獲得することの 実験にここ一年間、相当な時間を費やしてきました。 今では２０００名以上の新規顧客とのリレーションを オープン時にもつことを目標にやっています。 改装オープンでも全く同じ原理でやっています。 セミナーでは文章だけでなく実際に使ったチラシなどもみて イメージをもってもらっています。ここの話だけで４５分ぐらい 具体的に掘下げてお話していますので、もし詳しく聞いてみたいと いう場合は是非聞きにいらしてください。 「５人に１人が行きたくなる」それが直感で分かると思いますよ。 ============================================================ そして、ここでは、 「ケチらない」ことが大切です。 短期的視野でなく、長期的視野で考えることが大切です。 計算すれば見込み客の凄さは一目瞭然です。 ２０００人の見込客を作れた場合、 例えば ▼単価５０００円 ▼一組当りの人数３名 のお店で、 送ったＤＭに対して、 ▼１％反応 があったとします。 それは、 ５０００円×３名/組×２０名 ▼売上３０万円 になります。 １ヶ月１回のＤＭハガキでこれを実現できます。 そしてこれは情報を更新するという作業を怠らなければ、お店が続く限り半永久的に、積み重なっていくものとなります。 どうでしょう？ ここでケチって即日来店（一ヶ月来店）のみで終わるか、 ここでちょっと踏ん張って半永久的な集客を考えるか、 答えはいうまでもないですよね。 周りのお店と大きな差をつけられるといったのはここです。 オープン時もしくはリニューアル時に即日来店だけでなく、見込客も獲得し、安定的な集客を目指す。 これが経営を安定化させるコツの一つです。 ----------------------------------------------------------------- と、今でこそ、整理をしてまとめて話しができていますが、 ここまでもってくるのには実は多々失敗もありました・・・ 次回は「誰もがつまづく点」ということで さらに実践編を深めてお伝えしていきたいと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat6/7.html http://www.j-roi.com/column/cat6/7.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:42:41 +0900 「見込み客獲得の重要性はわかった」 「見込み客獲得の方法もわかった」 そんな皆さんへ、 今回は それでも実際やってみると 「つまづくポイント」と 「そのつまづきを少なくするポイント」を お伝えできればと思います。 「知っていると出来ると違う」 とはよく言ったもので、 実際にやってみるとうまくいかないことの方が 多いのが世の常です。 この「見込み客獲得」も他に漏れず、最初はうまくいきません。 では、初めは何がうまくいかないか？ それは、 販売促進としては最も大事なことなのですが・・・ 「高い反応を出すことができません」 多くの場合、これにまずはつまづくことになります。 ・チラシを撒いてもほとんど反応がない・・ ・折込チラシ数万枚いれたけど数人の反応しかない・・ ・効果があると言われたクーポン雑誌だけど反応が薄い・・ こんな状況が日本中のお店で毎日起こっています。 ならばどうすればよいか？ それを少し好転させるために、 「高い反応率を叩き出す方程式」 で考えてみてください。 これは我々が何度も”つまづき”ながら見つけ、今はつまづきを減らすチェック項目として使っているものになります。 ------------------------------------------------ 「高い反応率を叩き出す方程式」 反応率＝企画内容×配布×アクション方法 ----------------------------------------------- ポイントは この式が「掛け算」であるということです。 つまりどれか一つでも０があれば、結果は０になるということ。 逆にいえば３つのうちどれかが少し増加（向上）すれば、結果として全体の反応率はグッと増加します。 簡単に３つを説明します。 まず「企画」ですが、 これは前号VOL.7でお話したことそのものです。 狙いは「見込み客」ですから、 その時あえてこちらからターゲットを 絞り込む必要はありません。 ポイントはチラシをみた大多数が 反応するものとできるかどうかです。 ----------------------------------------------------------------- 次に「配布」ですが、 これは多くの実践ノウハウが存在しますが、 （例えば ・チラシ撒きは１日で１万枚撒くよりも、５日で２千枚づつ撒くほうが反応が高い。 ・１人で撒くよりも１０ｍ間隔で複数名で配布したほうが反応が高い。 等々） その説明はスペース上ここでは割愛します。 ただここの率をあげる方法の根幹にある原理原則は共通しています。 それは、 「チラシをもらう（もらった）人の行動を考えること」 です。 例えば、あなたのお店でポスティングをするとします。 それは何曜日に行えばよいか？ 理由付きの答えをお持ちでしょうか。 答えは 「土日に手元に届くように金曜、土曜に行う」 になります。 その理由は、 「心の余裕がある日の反応は高い」 からです。 家のポストにポスティングを行うことを考えた場合、それは住宅地＝ファミリーがメインになります。 自分の生活で少し考えてみてください。 それなりに忙しい平日。 家族それぞれが家事や仕事や学校、それぞれのことで頭も心もいっぱいです。 その人たちのピークタイム（平日）にチラシを届けたところでどうでしょう。 目に止まることはなく、運良く目に止まってもゴミ箱直行。 そんな日々から少しだけ離れることができる土日。 心の余裕、家族の余裕がある土日にみてもらえれうようにお届けのタイミングをあわせるのです。 実際、数値として全く違った結果がでています。 「消費者の行動」を考えるということ。 「生活スタイル」を考えるいうこと。 これが「配布」におけるキモです。 ----------------------------------------------------------------- そして３つ目が「アクション方法」ですが、 これは「チラシをもらった人のアクション」を指します。 つまり、 「チラシを手にした後、次に何をすればよいか」 この問いに対して明確な答えを提示できているものになっているかどうかです。 余り知られていませんが、ここは高い反応を出すにあたっての非常に重要な要素となります。 しかし、ここを見落としている企画は世には沢山あります。 ここが０なために、結果反応率が０％ということは多々あります。 これを考える際、通販のチラシなどはおおいに参考になります。 朝の新聞折込チラシから、通販チラシを一枚引き抜いてじっくりみてください。 商品に興味をもったあと、必ず、 ・返信用ハガキを送るのか ・問合せ用のＴＥＬ番号に電話をするのか ・問合せ用のＦＡＸ番号にＦＡＸをするのか ・ホームページにアクセスするのか ・決められた店頭まで切り取ってもっていくのか など、 ・次のアクションが明確に提示されていること ・商品説明と同レベルの目の引かせ方をしていること に気づくと思います。 通販会社は「アクション方法」によって反応が大きく違うことを身をもって知っているんでしょうね。 （彼らは反応率を０．００の単位まで科学していると聞きますから） これに倣えば、 飲食店も、 「チラシを手にした後、次に何をすればよいか」 を明確に分かり易く打ち出す必要があることが分かります。 ----------------------------------------------------------------- 反応率＝企画内容×配布×アクション方法 自店の活動をもう一度この３要素で見直してみてください。 もしも今０だったならば、それを１にするだけで効果があがるはずです。 そして一つ一つの要素を追求に追求を重ねていったとき、 見込み客獲得の反応率が ２０％（１万枚撒いて２千件の見込み客！！）という数値は 決して無理ではない現実的な数値となります。 http://www.j-roi.com/column/cat6/8.html http://www.j-roi.com/column/cat6/8.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:43:41 +0900 ここまで 「見込客の必要性」を数回に渡りお伝えしてきました。 いかがでしょうか？ お店が周辺地域のお客さんに支えられ繁盛している イメージが沸いてきましたでしょうか？ ここまでくれば後は計画をして実行に移すだけ なのですが・・・ 実はこの「実行する」っていうことが一番難しいんですよね。 特に飲食店においては。 本日はこの「実行する」ということについて少し考えているところをお伝えしたいと思います。 （毎日一生懸命実行しているよ！（働いているよ！）と皆さんには言われてしまいそうですが。。。） ------------------------------------------------------------------ 誰もが打合せ段階では「やるぞ！」という 気持ちになっているのに、なぜか日にちが経つごとにしりすぼみになって・・・ 最後には何もなかったのように計画倒れとなり・・・ それなら最初からやらないほうがよかったのでは？ 飲食店で働く方ならこんな経験が一度はあるのではないでしょうか。 なぜ「やる！」と決まったことが最後までしっかり行われることが少ないのでしょうか。 ----------------------------------------------------------------- 物事をやるにあたり、 「準備８割実行２割」 とはよく言われることです。 ただこれは「頭（思考）」の話だろうと思います。 「体（労力）」という側面からみれば、 「準備２割実行８割」 というほうが実際には的をついていて、 決められたことをやるには、 ・眠たい ・休みたい ・さぼりたい ・やめてしまいたい など のマイナスの誘惑に勝たなければなりません それには、 「鋼のような強い意志」 と 「それを毎日行う体力」 が必要になってきます。 そして飲食店は異常なまでにこの「体」への比重が大きくなりますよね。 「肉体的ダメージ」から「精神的ダメージ」へとつながっていくケースの方が多いですね。 だから、「実行する」ということにおいて少し工夫が必要になってくるのです。 無尽蔵の体力を飲食店で働く誰もが持っているわけではないですので。。 「実行」の工夫をお教えします。それは、ずばり！ 『活動をプロジェクト単位にする』 ことです。 誰もが分かり易い「１回もののゲーム」に仕上げて実行することです。 ----------------------------------------------------------------- プロジェクト作りのポイントは大きく３つあります。 ----------------------------------------------------------------- １つめは『期間』です。 とにかく飲食店の仕事は 他の業種に比べ体力が必要となります。 とにかく「バテ」が天敵です。 http://www.j-roi.com/column/cat6/9.html http://www.j-roi.com/column/cat6/9.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:44:52 +0900 さてここまで１０回に渡り 「飲食店成功のポイント」を 「オープン＆リニューアル」というタイミングに 合わせて、知識＆実践法でお伝えをしてきましたが、 特にここでの大切な考え方をもう一つお伝えします。 それは、 『プル（ＰＵＬＬ＝引く）だけでなく、 プッシュ（ＰＵＳＨ＝押す）も考えよう！』 ということです。 プル＝守り・受動的 プッシュ＝攻め・能動的 という言い方もできます。 加えて、我々は プル＝コントロールできない プッシュ＝コントロールできる という定義もしています。 ------------------------------------------------------------ 例えば飲食店の販売促進を考えた場合、 ・ＨＰ上で自店のサイトを作る ・クーポン雑誌に自店のお得情報を載せる などの類のものはプルと考えます。 不特定多数へのアプローチでありどれくらいの来店者がくるかは待ちであり、厳密にはコントロールが不可能であるからです。 「いやいや、クーポン雑誌へはしっかりとお金をかけて攻めているよ！」 という意見も頂きそうですが、それはかけている金額の大きさから攻めているように感じているだけであって、形態としてはプル販促であることに変わりはありません。 ------------------------------------------------------------ 一方でプッシュとは ・御礼の手紙 ・記念日のＤＭ ・個人あてのメール などをさします。 特定者へのアプローチであり、中長期的に反応が数値化でき、店舗でのコントロールが可能になります。 つまり 「いくら費用をかけたから、いくらの効果がある」 という費用対効果がコントロールできるようになります。 このようになることが 「攻め」ている状態といえます。 ------------------------------------------------------------ 飲食店をみているとまだまだ プル＞プッシュ である店舗が少なくありません。 （プルが悪いわけではなく、バランスの問題を言っています。プル販促を否定している話ではないので誤解なきようお願いします。） ゲリラ戦を求められる飲食店でやはり、 プル＜プッシュ のほうが理想といえます。 年間６０００店舗以上も閉店している飲食店戦争を生き残るには待っていたのでは取り残されます。 ここが勝負と思った時に「攻め」に転じられる術をもっていなければシビアですが戦いには勝てないと考えた方がよいと思います。 どうですか？ プルプッシュ あなたのお店でこの間に入る不等号はどちらですか？ ----------------------------------------------------------- ここ１０回ではこのプッシュ販促（戦略）を実行するための 仕組みを作りを一貫してお伝えしてきました。 プル戦略は結構世に出回っていますが、 実はプッシュ戦略は詳しく語られていません。 ここに飲食店の勝利の道があるのに・・・ 「プッシュ（攻め）戦略強化」 なんていうテーマで店舗経営へ取り組むというのは いかがでしょう？ http://www.j-roi.com/column/cat6/10.html http://www.j-roi.com/column/cat6/10.html オープン・リニューアルのコツ Tue, 09 Jan 2007 17:46:12 +0900 今回からまた新しいテーマでスタートです。 題して「地域一番店になろう！」 「なれたらいいな」でなく「なりましょう！」 その気持ちからスタートしたいと思います。 あとは「考え方」と「方法」と「実行力」。 今日からまた一緒に考え進んでいけたらと思います。 それではよろしくお願いします。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 地域密着型にならなければならない ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■飲食店で成功しようと考えたとき一度は聞く言葉。 ・地域密着型 ・地域一番店 非常に分かりやすいんですが、 シンプルすぎてか、それ以上考えようとしなかったり。。 ■そして意外に即答できないものです。 ・地域密着になる必要性は？ ・地域密着になるとどんなよいことがあるの？ これからこのテーマを少し深堀していきたいと思います。 -------------------------------------------------------------- ■まず、なぜ『地域密着型化』が叫ばれているか。 それには、 マクロ的（業界）な理由と ミクロ的（個店）な理由があります。 ■まずはマクロ的な話しですが、 これには外食産業という大きな業界全体を俯瞰的にみると 自ずとみえてくる結論があります。 いくつか数字をみていくことにします。 ＜外食産業の市場規模＞ １９９６年ピーク時約３０兆円 が・・・・・１０年後の今、 ２００６年現在約２４兆円 その下げ幅なんと約６兆円！ ＜店舗の開店率と閉店率＞ 開店数全国８０万店舗の６％４８，０００店舗 閉店数全国８０万店舗の８％６４，０００店舗 単純計算で世から消えていってしまう飲食店の数、 なんと１６，０００店舗！ ＜投資回収の目標年数＞ ５年前３～５年が主流 現在１～３年が主流 飲食店の寿命（ライフサイクル）がどんどん短縮化！ ■数字をみると愕然としますが・・・これが厳しい現実です。 ただこの数値から何か拾うか、そう考えると、 まず捉えるべきは「消費者」という視点であると思います。 市場規模自体が縮小し、店舗数も減り続け、 かつ寿命自体もどんどん短くなっていく。 これは消費者の移り変わりの結果です。 ■そして、ここでの選択肢は２つ。 一つはこの移り変わりに乗る形で自らも移り変わるか。 具体的には業態変換などをして移り変わること。 そしてもう一つはこの移り変わりに負けないくらいの 「我」を作り、そこに存在し続けること。 ■どちらを追求するかはそれぞれの考え方や戦略により 異なるでしょう。 ただ、どちらを求めるにせよ「地域密着型」を目指すのならば、 『消費者の存在を意識し続ける経営』 が絶対条件であり、さらにいえば 『消費者とのつながりを強く作っていく経営』 が必要になっていきます。 次回来週はミクロ（自店舗レベル）からみていきたいと思います。 次回も「飲食店スピリッツ」をお楽しみに！ http://www.j-roi.com/column/cat7/1_1.html http://www.j-roi.com/column/cat7/1_1.html 地域密着型経営のコツ Tue, 16 Jan 2007 00:42:26 +0900 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 地域密着型にならなければ存在すらできない ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■地域密着型というテーマを、 前回は「業界」といった大きな視点からみてみました。 今回は「自分の店舗」といった視点から考えてみましょう。 ■なぜ地域密着でなければならないか？ ・ ・ ・ ・ ・ ・ そう、答えはあまりにも簡単です。 「一度お店を出したらそこで商売をするしかないから」 です。。。 ■わかってはいるものの考えてみると、 結局のところ、飲食店（有店舗というものは全てですね）は お店をそこに作った時から、お店を潰すまで、 「お店の周りに住む、働く人たちに ”何回（回数）” ”どれくらいのサイクルで（頻度）” ”いくら（単価）” 使ってもらえるか」 もっとハートで物を言えば、 「いかに周りの方々に愛されるか」 これが全てであり、これを高めるために日々頑張っているともいえます。 ■地域密着型でないお店、 つまり地域に住んでいる人や働く人にもそっぽを向かれたお店はどうなるか、 ・・・・ 自分の場所（立地）は変えることはできないので、 その周りの人に見捨てられたならばその場所から去っていくしかないのです。 「地域密着型にならなければならない」 とはよくいいますが、 実はもっと厳しいもので、 「地域密着型にならなければ存在すらできない」 という商売成功の必須条件だったんですね。 たくさんの方のご参加お待ちしております。 ■ならば、どうやって地域密着型店舗になっていけばよいのか、 これを考えていきたいわけですが、 その前にまず一つ質問です。 ■「あなたのお店は地域内（商圏内）でどれだけ知られていますか？」 １ほぼ全員に知られているだろう ２半分ぐらいの人に知られているだろう ３まだまだ知られていないだろう どうでしょう？ 古くから営業されている場合、１を選んだり、 まだ新規開店したばかりであれば、３を選んだり、 それぞれだとは思いますが、 答えはほぼ全てのお店が「３」 と考えてよいかと思います。 ■実は以前、そのエリアでは非常に売れているお店の周りで 「○○というお店を知っていますか」 というアンケートをとったことがありました。 結果は「８割が知らない」というものでした。 お店の人はこれだけ売れているお店なので、周辺地域の人には ほとんどの人に知られているだろうと思っていましたが、 それは単なる思い込みだったわけです。 ■そんなものです。 お店とお客さんとのギャップは実は大きく開いているのです。 つまりここから、 商圏内でまだまだ「新規」のお客様はたくさん獲得できる ということがわかります。 --------------------------------------------------------------------------- ■そして、もう一つ別にとったアンケートでも興味深い答えが出ました。 （セミナーにきてもらっている方にはお馴染みですが・・） 「一度来てくれたのに、再度来てくれなった理由は？」 なんだと思いますか？ 一位は「なんとなく、忘れてしまった」 でした。 ■自分が消費者側の立場になってみれば頷けますよね。 すでに３日前にいった「美味しかったお店」も忘れています。 ■つまりここで言えることは、 商圏内でも単純に再来店を忘れてしまっているだけで、 「ファンになっていただける」お客様はたくさんいるということです。 地域内にまだまだ「固定客」は作れるということですね。 --------------------------------------------------------------------------- ■なんとなく、地域で勝っていくヒントがみえてきたでしょうか。 理論上は、 １）いかに”商圏内”の「新規客」に一度お店使っていただき、 ２）そのお客様にいかに再び使っていただき「固定客」にしていくか、 ということですが、 実際は・・・ 『新規客も固定客もまだまだ取りこぼしだらけ』 なんですね。 皆さんも自店の地域をもう一度見渡して考えてみてください。 どうでしょうか・・・ まだまだやれそうなことはたくさんありそうですね！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 次回はこの商圏内から「新規客」をつかまえるというところから さらに突っ込んで話をしていきたいと思います。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ http://www.j-roi.com/column/cat7/2_1.html http://www.j-roi.com/column/cat7/2_1.html 地域密着型経営のコツ Tue, 16 Jan 2007 00:42:28 +0900 今回は「地域密着型」について少し違うアプローチです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＩＴ販促がもたらしてしまった知られざる弊害 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■今はインターネットで全く足を運んだことのない国の 細かい情報まで知れてしまう時代です。 情報が広範囲に一瞬にして伝播するようになりました。 ■そして普段意識はあまりしていないと思いますが、 実はこの世の中のＩＴ化の流れが、 飲食店を「地域密着型」から大きく遠ざけているのです。 ----------------------------------------------------------- ■この世の中、飲食店の最もポピュラーな販促は まさインターネット販促。 代表格はＧなびさんです。 これ自体は時代の当然の流れであり、多いに活用すべきです。 ただ、 『問題はこの販促の使い方をどう理解しているか』 であり、 理解していないで使っている場合、 自店を殺してしまうことにつながります。 ■みんなお金をかけて割引クーポンをつけて自店の告知をします。 いわゆる「割引販促」です。 大きなお店であればあるほどお金をかける。 それでお客さんが来るからまた使う。 使わなくなるとお客さんが来ないからまた使う。 「割引販促は麻薬である」とはよくいったもので、 まさに「広告」（＝割引販促）途切れると 客数上がらず、売上上がらずの禁断症状に。 ■売上至上主義的な傾向が強い飲食業・・・ 客数を確保維持するためにはこの「割引販促」を 出さざるを得ない状況にあるのもまた一つの実情です。 ----------------------------------------------------------- ■では、なぜこうも強烈な割引をつけた 「割引販促」を皆こぞって出し続けるのでしょうか？ そう聞いて飲食店から出てくる答えは 『隣の店が（ライバル店が）やっているからやらざるを得ない』 これが大半です。もっともな頷ける理由です。 ■だが、実は意識していない理由がもう一つあります。 それは、 『自店の商圏外の人を呼んでこようとしているから』 です。 ■ラーメン屋をイメージしてください。 商圏内のお客さんを呼ぶには 「替え玉券」「煮卵１個サービス」 でこと足りるわけですが、 商圏外、例えば隣駅からお客さんを呼ぼうとするには 「３００円ＯＦＦ」「餃子一皿サービス」 などと、利益圧迫に近い割引をつけなければ 来店促進にはつながらないわけです。 ■あまり後者は見習うべきではないですよね。 利益は削られることになるし、 そして一番はその隣駅のお客さんが一度来てくれて 果たしてその次もまた来てくれるのか！？ と、皆さんピンと直感的に思うわけですが、 実はインターネット上ではみな競争するように これをやっているんです。 無意識的に。 たくさんの方のご参加お待ちしております。 ■ＩＴなんていう言葉がなかった、 そのころの飲食店を思い出してみてください。 「幹事さま一名無料」 「総額の３０％ＯＦＦ」 そんな割引をしていたでしょうか。 顔の見える、名前も分かる、 そんなお店の近くに働く、住むお客さんを相手にしている時は 「ツケ」はあっても、「割引」はいらなかったのです。 ■インターネットで情報が遠くまで届くようになったら 途端に欲張って 「自分の目の届く範囲を超えて」 お客さんを呼んでこようとしているんですね。 --------------------------------------------------------------------------- ■このＩＴ化がもたらした見えざる弊害を 改めて飲食店は意識をして見直すべき時期にきているのではないかと思います。 「商圏」という視点と「割引」の関係を考えること 「商圏内」と「商圏外」の販促のバランスを考えること 「商圏」の内外での販促費用対効果について考えること ・・・・ この一つ一つに対する深い思考と検証が 現代版「地域密着型経営」をつくることになるのでは。 飲食店成功の新しい形が必要と感じています。 次回は今回の話しと関係しながら、 商圏と費用の関係について 数値を用いてお話をしていきたいと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat7/3_1.html http://www.j-roi.com/column/cat7/3_1.html 地域密着型経営のコツ Tue, 16 Jan 2007 00:42:30 +0900 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 商圏とコストの関係を考える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■前回は、 「飲食店にもＩＴ化が進み、インターネットで情報が遠くまで届くようになったら自分の勝負エリアでない地域、つまり商圏外からもお客さんを呼んでこようとしている。そしてそれが飲食店に様々な弊害を及ぼしている。」 という話をしました。 ■本日はその中で特に大きな弊害である、 『コスト』ということについて考えていきたいと思います。 『商圏』と『コスト』との関係を明らかにしていきます。 ----------------------------------------------------------- ■皆さんはコストを考える時、コストを分けて考える癖はありますでしょうか？ ■「新規客（獲得コスト）」 と 「固定客（化コスト）」 を意識されている方は比較的多いのではないかと思います。 ■飲食店に限らずどんな商売でも新規を獲得するのは本当に大変です。 化粧品会社は初回お試し無料サンプルを配り、 携帯電話会社も新規契約は１円にして。。 （機種変更は固定客化コストだからコストかけられない ＝新規のように１円とはいかないわけです） 色々観察してみると、その比率はどんなに差がない業界でも少なくとも 『新規：固定＝５：１』 の大きなコスト差があります。 全く利用してもらったことのない人をつかまえるには５００円 一度利用してもらった人にまた使ってもらうのは１００円で済む、 ということです。 ご新規さんをつかむのはみんな相当なお金をかけて、 苦労しているわけですね。 ■というわけで、飲食店も、 新規客はあの媒体に載せて、チラシ撒いて・・・ （金かかるなあ） 固定客はＤＭハガキだけ打てば来てくれるかな・・・ （２００枚で１万円ぐらいで済むかな） と新規固定コストという面においては頭をひねってやりくりしているわけです。 ----------------------------------------------------------- ■そして、今回新しい考えとしてここで提起したいのは、 「商圏内（顧客獲得コスト）」 と 「商圏外（顧客獲得コスト）」 という概念があったかどうか？ということです。 ■簡単に整理してお伝えします。 新規と固定客それと商圏内と商圏外を図（になってませんが・・・）で表わすと、 ========================================================= 　　　　　　　　新規客獲得　　 固定客化 　　商圏内　　　　　Ａ　　　　　　Ｂ 　　商圏外　　　　　Ｃ　　　　　　Ｄ ========================================================= となります。 ■そして先ほどの新規と固定のコスト比率と同じように、 商圏内と商圏外のコスト比率も考えます。 前回お話したように、コスト＝割引額でみるとその比率がイメージついてきます。 ラーメン屋、 商圏内はお会計から１００円引きor替え玉サービスで来店する 商圏外はお会計から５００円引きor餃子一皿でないと来店しない 居酒屋などをみても、遠くから商圏外顧客を呼ぼうと 思ったとき、その割引額（＝コスト）は高くなる一方です。 諸々観察すると、これも約５倍という数値が見えてきます。 ■そしてこの２つのコスト比率をここに当てはめますと、 『新規：固定＝５：１』 『商圏内：商圏外＝１：５』 となり、これを掛け算していくと、 ========================================================= 　　　　　　新規客獲得（５）固定客化（１） 商圏内（１）　　５　　　　　　　１ 商圏外（５）　２５　　　　　　　５ ========================================================= となります。 --------------------------------------------------------------------------- ■商圏内と商圏外の差をみてください。 どうでしょう・・・ そう、こうみるとその差は５倍あるのです！ ■皆さん、商圏というものに対しては、 意外なまでに無意識でいますが、 これほどの大きな差があるのです。 家に近い、会社に近い、友達の家が近い、いつもの通り道・・・ お客さんの日常の行動範囲にある（＝つまり商圏内）という ことは来店ハードルをどれほどまでに下げるか、 逆に商圏外からの来店はどれほどのハードルがあるのか、 ということを改めて確認し、 そこにかかるコストも認識すべきなのです。 ■そして認識した上での一つの対策としては、 こんなことも考えることができます。、 商圏外にかけていた新規客獲得コスト（割引額）を 商圏内でかけてみればどうなるか？ つまり、５のコストでも興味をもって来店する可能性が高いのだが、 それを２５にしたらどうなるか？ 結果は成果が５倍になります。 （弊社はこの考え方に基づいて、開店時やリニューアル時の 顧客獲得のお手伝いをしています。反応予測が最大の時期に、 かけられる最大コストをかけて、最大の効果を出します。 結果、低コストの顧客獲得を実現することでできます） --------------------------------------------------------------------------- ■商圏内で勝負をしていくこということ、 つまり地域密着型を目指すということでは、 コスト面においても無駄を打たず、 非常に効率的であるということが分かっていただけたと思います。 是非「商圏」と「コスト」の関係を頭にいれて、 今後の地域密着化戦略を練ってもらえればと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat7/post.html http://www.j-roi.com/column/cat7/post.html 地域密着型経営のコツ Wed, 14 Feb 2007 19:19:52 +0900 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 見込み客を抑えて売上をあげる ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■前回の話しでもうお分かりかと思います。 ========================================================= 　　　　　　　　新規客獲得　　 固定客化 　　商圏内　　　　　Ａ　　　　　　Ｂ 　　商圏外　　　　　Ｃ　　　　　　Ｄ ========================================================= 商売をしていく中でまず順番として考えるべきポイントは、 「Ａ」 つまり「商圏内の新規客獲得」です。 そして、そのＡの方々を、「固定客」とする。 「Ａ→Ｂ」という流れですね。 この一連の流れを「商圏内」で作ることができるか、 これが商売の成否を分けるといっても過言ではありません。 それでは本日は最も大切な「Ａ＝商圏内の新規客獲得」に ついてその重要なポイントを一つお伝えしたいと思います。 ----------------------------------------------------------- ■そのポイントは、、 『今こなくとも、近い将来きてくれる人と多く接点を持つ』 ということです。 ”今来る”を”即日来店” ”近い将来きてくれる”を”見込み（客）” と呼んでいますが、 要は、”見込み客”をいかに多くつかめるかが最重要点です。 ■通常飲食店が集客を意識し、企画を行なうとき、 ほとんどの場合、”即日来店”のみを狙います。 ・ビール半額有効期限今月末日まで ・幹事様一名無料有効期限１２月末日まで といったように・・・ 目の前の売上を欲しいのはわかる、 目の前の売上を上げろと言われるのもわかる、 ただそのフェアが終ったときに気付くことが、 「で、売上以外に何が残ったのだろう」 「で、このお客さんたちは次回また来てくれるのだろうか」 こういった素朴な疑問のような、真実です。 ここで売上が実際についてくればまだマシでしょうか。 その誘引客数は経験則からいってもよい所で１％。 つまりチラシ撒きの例でみてみると、 １００００枚撒いたら１００名（組）が来店。 ここまで行けば単発企画としては成功ではないでしょうか。 こんな場合はよいほうで、 場合によってはまともな売上すらついてこない時もあります。 ■このように、 「即日来店」という視点、短期的な視点でしか 集客を考えないと、 ここでの「成功」ｏｒ「失敗」までしか思考は及びません。 ----------------------------------------------------------- ■ただ、これでは集客に関して片手落ちです。 飲食業界は売上至上主義的なところが強いので、 即日来店をとることはやむを得ない。 しかし、長い目で経営を考えていくならば不十分で 「短期だけでなく中長期でお客さんとの関係を考える」 という視点が必要不可欠になります。 今日明日はこないけれども、１ヵ月後、３ヵ月後には きてくれるそんな都合のよいことは考えられないか。 それが「見込み客」獲得という考え方です。 ---------------------------------------------------------- ■そして、 「見込み客を集める」とは具体的方法でいうと、 「顧客データを集める」ということです。 店舗周辺に住む、働く、行動範囲内の人たちの 名前、性別、生年月日、アドレス、勤務先、よくいく店・・・ を教えてもらい、そこから関係を築くことを始めていきます。 集め方の重要ポイントは次回に預けますが、 ここが全ての出発点となります。 （また「Ａ→Ｂ」の方法もこれから順を追って説明していきます） ---------------------------------------------------------- ■また大きなもう一つ、 この顧客データを店舗のものとして保有をし出すと、 ここから店舗のポジションは全く変わり、 店舗運営、経営自体が根本から変わるという効果もあります。 必要な人に必要な情報を必要なときに送れるという強みを持ち、 プルでなく、完全プッシュ型経営をおし進めることができ、 それは他力でなく、自力経営を行なうということにつながり、 自力ということは他の外的要因からの影響をうけない、 頑張れば頑張った分、 得るもの（売上や収益や顧客満足や従業員満足）がある。 「自店舗の顧客データを持つ」ということは 「自分のお店を自力で経営する」ということに他ならないわけです。 結局これが集客という点においても、 周りのライバル店の値引き合戦にいちいち振り回されない 強い状態をつくれるのです。 ----------------------------------------------------------- ■ぜひ、 「即日来店客だけなく見込み客も獲得する」 という視点をもち、 商圏内の新規客獲得を考えてみてください。 ■次回はその新規獲得のちょっとしたコツをお伝えしたいと思います。 http://www.j-roi.com/column/cat7/post_2.html http://www.j-roi.com/column/cat7/post_2.html 地域密着型経営のコツ Wed, 14 Feb 2007 19:21:58 +0900